Az Arculat és identitás az, aminek látszik, és nem az, aminek mondja magát: egy nagy, szép album másfél tucat jól sikerült magyar arculatról.

Abban az országban, ahol még mindig nem szerveztek tömegtüntetést a nagykörúti boltok citromsárga alapon piros betűs, balkáni cégérdzsungele ellen, nem kérdés, hogy van létjogosultsága egy jól sikerült logókat és arculatterveket ünneplő albumnak. Ebből a szempontból nem is érheti bírálat az Arculat és identitást: a kellemes megjelenésű, szellős kiadványban húsz, jobbára tényleg kiemelkedő cég és intézmény vizuális világa szerepel, a Ludwig Múzeumtól a Tiszán át az M2-ig.

Az is helyes, hogy – a címnek megfelelően – nem csak a logókat és a levélpapírokat tették be, de igyekeznek is bemutatni, ezek miért passzolnak a megrendelők filozófiájához. Az ajánló viszont túlvállalja magát: esettanulmányokat és tanulságos történeteket is ígér, miközben a szövegek olyanok, amiket a szereplő cégek pénzért is megjelentethetnének magukról.

Egyrészt olyan márkák tevékenységéről is túl sok szó esik, amelyeket fölösleges oldalakban bemutatni (mondjuk a Malév), másrészt a tévutak feltárása, az életszagú történetek a biztató fülszöveg dacára elmaradnak. Nem derül ki például, mik voltak az A38 elvetett szlogenötletei, amelyek után inkább úgy döntöttek, nem lesz magyar szlogen, ahogy eltérő koncepciókat láttató kezdeti logótervek sincsenek sehol, legfeljebb sok tanulságot nem hordozó variációk a végleges témára.

Eközben olyan semmit sem jelentő mondatok viszik a helyet, mint hogy a marketingosztály figyel a részletekre (nahát), vagy „olyanok veszik a Tisza cipőt, akik mosolyogni szeretnének, ezért az arculatnak fontos eleme a vidámság”. (A magyarnál tömörebbre húzott angol fordításoknál ellenben sikerült eltalálni a megfelelő arányt információk és tisztelgés között – érdemes inkább azokat olvasni a képek mellé.) A pr-ízű leírásoktól még fontos és hiánypótló marad az album, de jobb tervező vagy megrendelő így legfeljebb a szép képek hatására lehet valakiből. Kár a ziccerért.